Zupełnie niedawno w gastro-światku zawrzało. A zasięg tej afery szybko wykroczył poza kulinarną bańkę restauratorów, kucharzy, blogerów kulinarnych i tak zwanych foodies (smakoszy?). Zaczęło się od udostępnienia zrzutów z ekranu prywatnych wiadomości jednej z sopockich restauracji, na których można było zobaczyć dość nieudolne propozycje „influencerskich barterów”. Temat dość szybko podchwycił popularny portal internetowy, szokując klikbajtowym tytułem „Influencerki ŻEBRAŁY O JEDZENIE!”. Czy rzeczywiście żebrały – przeczytajcie i zdecydujcie sami. W środowisku zrobiło się o tym głośno i dość szybko wykrystalizował się podział na kilka obozów, z których najliczniejsze to „blogerzy/influencerzy największe zło gastronomii”, „a o co właściwie wam chodzi, barter to barter” czy „ja jestem fajnym blogerem, ale tamte laski z Insta to rzeczywiście patologia”. Czy prawda znowu leży gdzieś po środku? I o czyjej prawdzie mówimy?

Na początek tak zwany disclaimer, czyli kilka słów wyjaśnienia. Jako autorzy bloga Pyza made in Poland nie piszemy do restauracji z prośbą o barter: posiłek za relację/wpis/tekst na blogu. Celowo nie napisałem „prośbą o darmowe jedzenie”, bo barter to wymiana usług/dóbr, a nie dostawanie czegoś za darmo. Jest wręcz odwrotnie – dość regularnie piszą do nas restauracje z mniej lub bardziej sensownymi propozycjami współpracy barterowej. Często jest to organizowane przez agencje obsługujące daną restaurację. Niejeden raz byliśmy w szoku, gdy ktoś uznał, że uczciwą zapłatą za recenzję na blogu, zdjęcia oraz udostępnienie w kanałach mediów społecznościowych będzie miska zupy, drugie danie i lemoniada. Podpowiem – w branży gastro, koszt jednego zdjęcia u fotografa zaczyna się od 200 zł. Nie przyszło nam jednak do głowy wrzucać na bloga screenów z takich propozycji i szydzić z „restauracji ŻEBRZĄCYCH O ATENCJĘ!”. Druga sprawa: jeśli twierdzisz, że blogerzy, którzy na pracę związaną z blogiem poświęcają większą część dnia, powinni robić wszystko za darmo „bo tylko wtedy będą obiektywni/bo nie jest to prawdziwa praca” – daj spokój i nie czytaj dalej, tylko się zirytujesz.

Nie jest jednak tak, że zawsze rezygnujemy z zaproszeń na otwarcia czy barterowych współprac. Wszystko zależy od jej formy, miejsca i jakości kontaktu z drugą stroną. Ba, gdyby nie takie zaproszenie, nigdy nie dowiedzielibyśmy się o… kieleckiej Sushiya. Tak, pierwsza wizyta u Michała była na jego zaproszenie. Wahaliśmy się (dobre sushi w Kielcach?!), ale ostatecznie wyszło to wszystkim na dobre. Takie, jak mawiają w korpo, „success story” jest bardzo miłe, ale nadal nie jest to optymalna forma współpracy. Zwykle nie idzie za takim porozumieniem żadna umowa czy zobowiązania (nie ma jasno określonych warunków współpracy), a to rodzi kolejne problemy – co jeśli nie będzie nam smakować? Wrzucić relację bez informacji dla czytelników, że jedzenie średnie? Przemilczeć i nie zrobić nic?

Wrócę jednak do początkowej afery i dewaluacji słowa bloger czy influencer. Słysząc te określenia, wielu restauratorów myśli sobie „darmozjad”, „oszołom”, „naciągacz”, „szkodnik”. Wiele niechlubnych zachowań ludzi z branży gastroblogowej sprawiło, że spora część twórców nie chce być nazywanych blogerami lecz dziennikarzami kulinarnymi, fotografami czy recenzentami. Uwaga: jeśli prowadzisz bloga kulinarnego, to… jesteś blogerem. Tak samo, jeśli gotujesz zawodowo, jesteś kucharzem. To nie jest powód ani do wstydu, ani do dumy. Jeszcze większy problem jest ze słowem influencer. Zgodnie ze znaczeniem tego terminu, jest to osoba mająca wpływ. I tyle. Nie ma sensu dorabianie do tego ideologii. Influencerem (lub jak mawiają na mieście: wpływersem) może być bloger, znany aktor, polityk, szef kuchni czy ktokolwiek, kto ma społeczność na którą ma wpływ. Jeśli nie masz realnej społeczności, na której wybory możesz oddziaływać, influencerem nie jesteś. Influencer nie musi nawet funkcjonować w mediach społecznościowych. I odwrotnie, nie każda osoba chowająca się za profilem z 30 000 kupionych followersów to wpływers. Czy Pyza made in Poland jest influencerką? Odpowiedź brzmi: to zależy. Wierzę, że ma duży wpływ na to co się dzieje w azjatyckiej gastronomii w Warszawie, ale już niekoniecznie na rynek burgerów w Szczecinie.

Nikt nie lubi uogólniania i dostawania po głowie za błędy i gafy kolegów po fachu. Łatka „blogiera” to nic przyjemnego, ale świadczy więcej o tym kto ją przypina, niż o tym komu jest ona przypinana. Kucharze i restauratorzy też nie lubią uogólniania. Nie każdy restaurator to „drobny cwaniaczek od food trucka z Żyrardowa” , a nie każdy kucharz to „chłopaczek po gastronomiku, który nie skleci poprawnego zdania po polsku”. Są lepsi i gorsi restauratorzy. Są lepsi i gorsi kucharze. Są lepsi i gorsi blogerzy.

Jak to jednak jest z tymi influencerami w praktyce? Problem kupowania fanów i nadmuchanych zasięgów to temat na oddzielny wpis – w pełni rozumiem frustrację restauratorów dostających „prośby o barter” od pseudo-influencerów czy sztucznie nadmuchanych kont. Osoba prowadząca restaurację nie musi być social media ninją i potrafić wychwycić takie profile. Nie dziwię się, że przy braku agencji obsługującej (choć to niestety nie zawsze rozwiązanie tego problemu), lokale całkowicie rezygnują z tego typu współprac, bo nie są w stanie zweryfikować ich skuteczności i realnego wpływu na biznes. Z drugiej strony – twierdzenie, że media społecznościowe nie mają znaczenia, bo „wystarczy sprzedawać dobre jedzenie” jest trochę naiwne, szczególnie w połowie roku 2019. Współpraca z blogerami jest dobrowolna i nie każdy musi iść tą drogą. Choć niektóre miejsca tego wręcz potrzebują, to inne nakręcają się „organicznie” i blogerzy sami chcą do nich przychodzić. Piszę z perspektywy blogera i wierzę, że druga storna może mieć inną optykę – liczę na cenne komentarze, wskazujące jak to wygląda „od kuchni”.

Poniżej zebrałem 10 zasad dobrej współpracy na linii restaurator-bloger. Pięć dla restauratorów/agencji ich obsługujących i pięć dla blogerów. Jest to lista całkowicie subiektywna, arbitralna i wynikająca z naszych doświadczeń. To nie oznacza, że nie ma innej drogi, ani że inne formy współpracy nie działają. Nie chcę też zabrzmieć zbyt mentorsko – nasz blog nie jest ani największym ani najwięcej zarabiającym i każdy może mieć własny, lepszy sposób na jego monetyzację. Ale dość tłumaczenia się, zaczynamy!

10 przykazań dla restauratorów i blogerów

Restaurator

1. Zapłać

Pieniądze to temat  (zupełnie nie rozumiem dlaczego) najtrudniejszy i najbardziej kontrowersyjny. Bartery są wygodne, łatwe i często nie wymagają wszystkich tych formalności związanych z podpisaniem umowy i rozliczaniem się finansowo. Ale czy to najlepszy sposób? O ile zaproszenie blogerów na otwarcie nowego lokalu (często niepisana i niewypowiedziana umowa – my Was nakarmimy, wy wrzucicie to na relację/Facebooka/Instagram) może skutecznie przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności lokalu i rozszerzyć grono potencjalnych gości, to nie zawsze jest to najlepsza forma do długofalowego podtrzymania zainteresowania restauracją. To opcja najwygodniejsza i prawdopodobnie najtańsza, ale to restaurator musi zdecydować czy i kiedy takie „proszone kolacje” będą miały realny efekt w postaci wzmożonego ruchu w restauracji. Bo warszawskie gastro to małe środowisko. Co komu po kolorowych Insta Stories, jeśli w kuluarach i wiadomościach prywatnych słyszy się „wiesz co, jedzeniowo było tak sobie, ale i tak fajnie było się spotkać ze znajomymi”.

Często lepsze rezultaty może dać współpraca w tradycyjnej formie „płacę za usługę”. Po pierwsze – pieniądze (w teorii) motywują drugą stronę do jak najlepszego wywiązania się z zadania. Po drugie – to pozwala na lepszą personalizację oferty i dostosowanie wynagrodzenia dla konkretnego blogera. W przypadku kolacji barterowej, wśród gości przy jednym stole mogą siedzieć początkujący blogerzy z ograniczonym wpływem i blogerzy-instytucje, potrafiący jednym wpisem „zapchać” cały lokal na weekend. Wynagradzanie ich w ten sam sposób, z punktu widzenia restauratora (i blogera) może być po prostu mało atrakcyjne. Po trzecie – współpraca z blogerami, którzy mają realny wpływ na Twoją sprzedaż i ruch w restauracji jest po prostu warta więcej niż darmowy obiad czy nawet obiadów kilka. Chcąc realnych efektów powinieneś zainwestować – w odpowiednie osoby. Dysponując konkretną kwotą na kampanię/współpracę, łatwiej będzie Ci wynegocjować jej zakres i wybrać właściwego partnera.

Jeśli jednym z elementów współpracy jest publikacja treści związanych z Twoją restauracją w mediach społecznościowych blogera, rozważ sponsorowanie tego wpisu. Już kilkaset złotych przeznaczonych na kampanię facebookową pozwoli w wielkim stopniu zwiększyć zasięgi, a co za tym idzie dotrzeć do większej liczby potencjalnych klientów. Korzysta na tym zarówno restaurator jak i bloger.

2. Rób dobre jedzenie

Być może właśnie to powinno być przykazaniem numer jeden. Mając restaurację z fajną atmosferą i dobrym jedzeniem, restauratorowi będzie dużo łatwiej o ciekawe współprace z liczącymi się blogerami. Sprawa jest prosta – szanujący się twórca nie będzie chciał promować swoim nazwiskiem czy swoją marką kiepskiego produktu. Jasne, zawsze znajdzie się ktoś, kto za pieniądze napisze „sponsorowaną recenzję”, ale kłamstwo ma krótkie nogi. To zła sytuacja zarówno dla restauratora, jak i dla blogera. Bloger takimi tekstami traci zaufanie u swoich czytelników (a co za tym idzie – wpływ), a właściciel restauracji naraża się na negatywne opinie i obniżenie średniej oceny restauracji na FB czy Google. Łatwo sobie wyobrazić jedną gwiazdkę z komentarzem „przyszedłem bo polecał xxxx, ale jedzenie było fatalne i zupełnie nie przypominało tego ze zdjęć”.

Robiąc dobrej jakości jedzenie masz szansę na fajne współprace z ciekawymi osobami i realny wpływ na ruch w swojej restauracji. Bo żaden szum w social media nie pomoże, jeśli klienci będą wychodzić niezadowoleni. A jeśli bloger faktycznie polubi Twój lokal, stanie się jej regularnym klientem, będzie zostawiał pieniądze i „za darmo” wrzucał relację z Twojego miejsca zapraszając do Ciebie swoich znajomych. Jeśli z premedytacją chcesz sprzedawać słabe jedzenie turystom czy osobom o mniejszych oczekiwaniach, zastanów się czy w ogóle współpraca z blogerami jest dobrym pomysłem, bo grupa odbiorców blogów kulinarnych jest dość specyficzna i często wymagająca.

3. Wybierz odpowiedniego blogera

Obok dobrego jedzenia – to absolutnie kluczowy czynnik dobrej współpracy. Nie jest sztuką zrobić kampanię z popularnym dużym blogerem mogącym poszczycić się sześciocyfrową liczbą fanów. Sztuką jest dobrać osobę, która może mieć realny wpływ na Twój biznes. A te dwie rzeczy mogą, ale nie muszą iść ze sobą w parze. Co należy brać pod uwagę?

• Lokalizacja – jeśli bloger je tylko w Warszawie, a Twoja restauracja jest w Gdyni, najprawdopodobniej nie wpłynie on na opinię i decyzje lokalsów. Wybieraj blogerów lokalnych lub takich, którzy mają wpływ ogólnopolski (zastanów się – nie jest ich aż tak wielu).
• Grupa odbiorców – szukaj blogerów o profilu zbliżonym do Twojej restauracji. Masz burgerownię? Osoba pisząca o fine diningu prawdopodobnie nie będzie najszczęśliwszym wyborem na partnera do współpracy.
• Lojalność fanów – zastanów się czy fani wybranego blogera liczą się z jego opinią i rekomendacjami, czy może śledzą jego fanpejdż dla memów, zdjęć kotów, dzieci i śmiesznych historyjek. Zwracaj uwagę nie tylko na liczbę fanów, ale też aktywność pod wpisami, komentarze i ich treść.
• Jakość treści – oczekując dobrego materiału, zobacz jak wyglądają czyjeś wpisy na blogu i jego aktywność w social media. Czy to pasuje do profilu Twojej restauracji? Czy jesteś zadowolony z jakości zdjęć? Czy podoba ci się styl pisania? Czy wierzysz, że ta osoba ma wpływ na swoich czytelników?
• Liczba współprac – bloger, który ma już za sobą wiele kampanii komercyjnych, z jednej strony może być łatwiejszym partnerem biznesowym, ale z drugiej, nie zawsze tak samo skutecznym. Prześledź ostatni miesiąc jego aktywności w mediach społecznościowych i ostatnie 10 wpisów na blogu. Jeśli spora część z tych treści okaże się treściami sponsorowanymi (oznaczonymi lub nie) czy „wpisami partnerskimi”, musisz zastanowić się czy Twoja kampania nie zginie w gąszczu innych. Drugi aspekt to zniecierpliwienie czytelników płatnymi współpracami. Jeśli stanowi to dużą część publikowanych treści, zaufanie do blogera spada, a irytacja odbiorcy gwałtownie wzrasta.

4. Pomyśl o formie współpracy

Pro tip: „sponsorowana recenzja” nie jest dobrą formą współpracy. Nawet jeśli masz w menu dobre rzeczy, z których jesteś dumny, płatne recenzje nie są dobrym pomysłem. Nigdy. Podważają one zaufanie do blogera, ale też do rzetelności tekstu, który powstał za pieniądze – a tym samym wiarygodność Twojej restauracji. Jak zdefiniować dobrą formę współpracy? Musi być przede wszystkim fajna. To słowo nic nie znaczy, ale najlepiej oddaje to co chciałbym opisać. Dobra kampania nie może irytować, musi być przyjazna – taka, którą sami chcielibyśmy czytać i oglądać bez zażenowania.

Na początku spotkaj się z wybranym blogerem i wspólnie jasno określcie formę współpracy. Mów precyzyjnie o swoich oczekiwaniach. Zarówno tych ogólnych („chcę zwiększyć ruch w godzinach lunchu”), jak i tych bardziej konkretnych („oczekiwałbym 5 zdjęć do wykorzystania na naszym FB, tekstu u Ciebie na blogu, relacji i udostępnieniu tekstu w Twoich mediach społecznościowych”). Określ sposób rozliczenia się (termin, rodzaj umowy, itp). Słuchaj propozycji drugiej strony – bloger często zna swoich fanów lepiej niż Ty i niektóre formy współpracy po prostu by się nie sprawdziły.

Jeśli nie „recenzja sponsorowana” to co? Jest mnóstwo możliwości. Vouchery dla czytelników na konkretne/specjalne dania czy zestawy? Pop-up, czyli wspólne gotowanie z blogerem? „Przejęcie” Twojego fanpejdża przez blogera na jakiś czas? Nagranie ciekawego wideo promocyjnego „z zaplecza”? Sesja zdjęciowa? Wspólne zorganizowanie warsztatów kulinarnych? Weekendowe menu układane przez blogera? A może w przypadku Twojej restauracji najlepszą formą współpracy będzie anonimowe prowadzenie jej fanpejdża? Czasami możesz wykorzystać nie markę blogera, a właśnie jego umiejętności (pomoc z social media, zdjęcia, opisy dań, konsultacja menu, itp…).

I na koniec najważniejsze – jeśli to jasno nie wynika z treści publikowanego tekstu, koniecznie przekonaj blogera, żeby odpowiednio oznaczył materiał komercyjny (lub bardziej elegancko: „partnerski”). To dla Twojego i jego dobra.

5. Mierz rezultaty

Współpraca z blogerem może być dobrą okazją do poznania fajnej osoby, a czasami nawet na nowe dłuższe znajomości. Bez względu jednak na to, czy polubisz się z drugą stroną czy pozostaniesz w relacjach biznesowych, powinieneś znaleźć sposób na zmierzenie efektywności tej współpracy. W zależności od celów kampanii może to być proste lub bardzo trudne. Policzyć przyrost fanów czy aktywność na Twoim restauracyjnym profilu FB jest łatwo, ale jak zmierzyć zadowolenie klientów? Jak sprawdzić ile osób przyszło z bloga?

Na to też są różne sposoby. Jednym z nich jest zastosowanie zniżki (np. 10%) lub zaproponowanie małego prezentu (lemoniada? deser?) na hasło „NAZWABLOGA” na czas trwania kampanii. Będziesz wiedział dokładnie ile osób przyszło z polecenia. Czasami wystarczy też poinstruować obsługę, żeby otwarcie pytała nowych gości „jak Państwo do nas trafili”. Współpraca ma sens tylko wtedy gdy działa. A to czy działa, będziesz w stanie stwierdzić tylko wtedy, gdy będziesz miał narzędzia do zmierzenia jej efektywności.

Bloger

6. Bądź transparentny – szanuj siebie i fanów

Bądź wiarygodny i transparentny. Jeśli sprzedajesz swoją renomę za pieniądze, fani szybko to zauważą. Ja wiem, że nie ma czegoś takiego jak „obiektywna recenzja”. Recenzja z definicji jest subiektywna. Rezygnując jednak z niezależności i godząc się na promowanie rzeczy, których nie poparłoby się również za darmo to droga donikąd. To może zadziałać w krótkim okresie czasu i choć zawsze znajdzie się wyjątek od tej reguły, to ta zasada powinna być przestrzegana nie tylko z przyczyn biznesowych, ale też z przyczyn (nazwijmy to górnolotnie) moralnych. Szacunek dla czytelników to też pełna transparentność. Oznaczaj płatne współprace. I wcale nie musi być to pół zdania drobnym drukiem pod ostatnim zdjęciem.

Utrata wiarygodności to najgorsze co może się przydarzyć blogerowi. Jeśli blog czy Facebook zaczyna przypominać tablicę ogłoszeń czy zbiór treści sponsorowanych, zaangażowanie i zaufanie czytelników drastycznie spada, a przyszłe kampanie tracą potencjał. Jeśli w ogóle do nich będzie dochodzić.

7. Znaj swoje możliwości i ograniczenia

Pisałem o tym już wcześniej – znaj swoje ograniczenia i bądź uczciwy względem klienta. Jeśli zwróciła się do Ciebie restauracja o profilu zupełnie innym niż blog i wiesz, że siła i wpływ Twojej kampanii byłaby mizerna, może nie warto podejmować się takiej współpracy? Współpracy, która będzie miała mierne efekty i zirytuje fanów. Nie tylko nie podejmować, ale przede wszystkim takiej współpracy nie proponować.

I tutaj dochodzimy do tematu influencerów i ich grzechów głównych. Warszawski bloger „azjatycki” najprawdopodobniej nie wypromuje pizzy w Gdańsku – pisanie o bartery do przypadkowych miejsc, żeby zjeść czy wyspać się za darmo łatwo może być potraktowane jak naciąganie (bo może tym właśnie jest?). Proponując współpracę przemyśl co możesz zaoferować, kim są Twoi fani i jaki masz wpływ na to, co się stanie po Twojej wizycie. Czy rzeczywiście wrzucanie przez kilka dni zdjęć z darmowym Aperolem opłaci się właścicielowi drink baru? Ile drinków czy lunchy jesteś w stanie „sprzedać” swoją relacją? Szczególnie będąc w obcym mieście?

8. Nie kupuj sztucznego hajpu

Kupowanie fanów, lajków, komentarzy to plaga, ale też niestety powszechność. Często przyczyniają się do tego niektóre agencje PR-owe, które dalej dają się na to nabierać lub świadomie przymykają przymykają oko (bo łatwiej rozliczyć się z klientem z numerków/statystyk niż realnego wpływu na sprzedaż). Sztuczni fani i zawyżone liczby czy statystyki mogą pomóc blogerowi w krótkim (a niekiedy i dłuższym) okresie, jednak niszczy to zaufanie nie tylko do pojedynczego twórcy, ale też do całej branży. To również po prostu nieuczciwa konkurencja.

W kontekście współprac z restauracjami, kupieni fani to zwyczajne oszukiwanie i naciąganie klienta. Próbuje się sprzedać coś, czego się realnie nie ma (zasięg, wpływ, publiczność). Kupowania lajków czy komentarzy nie należy mylić ze sponsorowaniem poszczególnych wpisów na Facebooku czy Instagramie. Wbudowane narzędzia na tych portalach pozwalają na dotarcie do znacznie szerszej grupy odbiorców i używane z głową mogą przynieść wiele korzyści – tam można jasno określić grupę docelową realnych ludzi, do których dotrą nasze treści. Nie należy się dziwić czy obrażać, że Facebook „tnie zasięgi” i chce opierać swój model biznesowy między innymi na płatnej promocji. Dziwnie by było, gdyby oferował blogerom darmową platformę do zarabiania.

9. Rozmawiaj

Nie wszyscy klienci (restauratorzy) współpracują z dobrymi agencjami reklamowymi czy PR-owymi. Nie powinno nas dziwić, że rozmawiając o współpracy mogą nie mieć jej jasnej wizji albo podsuwane pomysły już na pierwszy rzut oka wyglądają nieskutecznie. Na początku trzeba wspólnie podjąć decyzję co i w jaki sposób promować. Podpowiedz restauratorowi na co reagują twoi czytelnicy, a na co są wyczuleni – zwykle wyobrażenia restauratora/agencji o kampanii rozmijają się z tym co będzie działać dla Twojej grupy odbiorców. Nie musisz godzić się na pierwszą propozycję. Czasami warto zaproponować swoją wizję takiej kooperacji. Bo dobra, skuteczna współpraca to zadowolony klient.

A jak wygląda dobra współpraca? Możliwości (jak pisałem w punkcie 4.) jest wiele, ale warto mieć na uwadze jej najważniejsze cechy.

• Ciekawa wizualnie – w świecie szybko przewijanych tablic facebookowych czy instagramowych, dobrej jakości materiał foto czy wideo to podstawowy i niezbędny element każdej współpracy.
• Zainteresuj fanów – płatna współpraca nie powinna irytować. Są współprace słabe do granic żenady, ale są też takie, przy których mówisz „wow, tak się powinno to robić”. Znajdź sposób, żeby należeć do tej drugiej grupy.
• Restauracja „od kuchni” – w treściach pokaż ludzką twarz restauracji. Pokaż właściciela, szefa kuchni czy członków załogi. Poinformuj swoich czytelników o jakichś ciekawostkach dotyczących lokalu, sprowadzanych produktów czy używanych technik.
• Bądź szczery – jeśli podczas współpracy były jakieś kulinarne wpadki, spróbuj rozwiązać problem i porozmawiać o tym z właścicielem czy szefem kuchni. Lepiej wyjaśnić sytuację niż temat przemilczeć lub tym bardziej napisać nieprawdę.

10. Rozlicz się z kampanii

Jeśli współpraca polegała na napisaniu czegoś, udostępnieniu, spróbuj zebrać wszystkie informacje na temat skuteczności Twoich działań. Ile osób zareagowało na kampanię? Jakie były zasięgi? Co pisali czytelnicy w wiadomościach prywatnych?Jaki był feedback? Jeśli coś poszło nie tak, zaproponuj co można by poprawić przy ewentualnej przyszłej współpracy. Nie dziw się, że druga strona oczekuje rezultatów i sposobu ich weryfikacji.

Jeśli uważasz, że ten tekst może się komuś przydać – nie krępuj się, udostępnij! 😉