Zaskoczył mnie aż tak duży odzew na tekst o dobrych praktykach współpracy na linii bloger-restaurator. W komentarzach pojawiło się sporo żalu i niezadowolenia z pewnych rodzajów zachowań i praktyk, których dopuszczają się blogerzy. Niektóre z zarzutów wydały mi się niesprawiedliwe, ale trudno być obiektywnym gdy samemu jest się częścią blogosfery kulinarnej.

Zamiast ignorować uwagi lub się tłumaczyć, postanowiłem zapytać na naszej fejsbukowej grupie o to, co Was wkurza w blogach związanych ze światem gastro. Odpowiedzi w większości nie były zaskakujące i zwracały uwagę na zachowania, które denerwują także mnie. Pojawiły się jednak też sugestie i krytyka dające do myślenia w kontekście naszego bloga i działań z nim związanych. To naprawdę było bardzo cenne doświadczenie, pozwalające spojrzeć z perspektywy na blogową aktywność wykonywaną na co dzień. A wpadając w rutynę i koleiny, trudno dostrzec pewne drobiazgi (i nie-drobiazgi) mogące mocno irytować czytelników.

Ten tekst na pewno nie jest poradnikiem jak skutecznie prowadzić komercyjnego bloga. Wręcz przeciwnie. Większość „grzechów” wymienionych poniżej, mimo tego, że zazwyczaj irytuje czytelników, okazuje się skuteczna w kontekście wzrostu liczby fanów, ich zaangażowania i kliknięć. Wskazówki te nie mają też na celu stworzenia narzędzia do klasyfikowania blogów na „dobre” i „złe”. Nie ma nic złego w stricte komercyjnym podejściu do pisania i mediów społecznościowych, a liczby pokazują, że to po prostu działa. Czy to jest dobre dla czytelników i całej blogosfery? Trudno mi obiektywnie to oceniać, ale chcę wierzyć, że istnieje też inna droga, pozwalająca utrzymać wysoką jakość, nie rezygnując jednocześnie z powiększania społeczności czytelników i zarabianiu na pracy, jaką (niewątpliwie?) jest prowadzenie bloga.

Nie chciałbym jednak popaść w drugą skrajność, w którą zdaje się wpadać zauważalna grupa czytelników blogów. Chodzi mi o wymaganie dziennikarskich standardów od wszystkich, nawet tych małych i początkujących twórców. Warto pamiętać czym, z definicji, jest blog. To web log, czyli internetowy dzienniczek. Lub po prostu – cyfrowy pamiętniczek. Nie każdy internetowy twórca aspiruje do miana dziennikarza czy krytyka kulinarnego. Ba, śmiem twierdzić, że większość osób pisze głównie dla własnej przyjemności, szczególnie na początku przygody z blogowaniem. Próba oceniania tych pamiętniczków przez pryzmat arbitralnie narzuconych standardów dziennikarskich może być niesprawiedliwa i krzywdząca. Dlaczego właściwie od twórców blogów wymaga się nieskazitelności, transparentności i „pracy dla idei”? Statystyki zebrane przez radzieckich uczonych wskazują, że osoby złośliwie narzekające na blogerów to jednocześnie ludzie, którzy podkradają kawę i cukier ze swojego korpo, leją paliwo na fakturę do prywatnego samochodu i nałogowo „zbierają” ołówki z Ikea. Takie są fakty.

Irytujące czytelników zachowania zebrane poniżej, mają zazwyczaj źródło w tym samym problemie. Walce blogerów o uwagę odbiorcy. Same zmagania o atencję są naturalne. Czas czytelnika jest ograniczony, a blogi można liczyć w dziesiątkach tysięcy. Walutą tych internetowych publikacji i ich twórców są udostępnienia, lajki, interakcje i kliknięcia. To oczywiście pewne uproszczenie, ale (niestety) tylko niewielkie. Blogerzy często starają się zachować równowagę między wkurzaniem odbiorcy a skutecznym działaniem, mającym na celu dotarcie do jak największej liczby osób. A metod (mniej lub bardziej toksycznych) jest naprawdę dużo. Czasami tej równowagi nie ma i już na pierwszy rzut oka widać, że nowy wpis powstał tylko po to, żeby generować udostępnienia i łatwe kliknięcia. Na drugim biegunie są osoby, które mówią „ja się w to nie bawię i robię swoje”. Czasami to się sprawdza, ale częściej – taka osoba kończy z blogiem i fanpejdźem o znikomym zainteresowaniu i minimalnej aktywności, dodatkowo dobijanej przez agresywne algorytmy Fejsbuka. Pomijając jednak przyczyny i intencje, przejdźmy wreszcie do 10 przykazań blogera kulinarnego, czyli jak nie wkurzać swojego czytelnika. A kto z nas jest całkiem bez winy, niech pierwszy rzuci kamieniem.

1. Nie spamuj

Przykazanie pierwsze i najbardziej kontrowersyjne. Bo to, co dla mnie będzie spamem, dla innego czytelnika może okazać się wartościową i pożądaną treścią. Powiem jednak o tym, co irytuje mnie i osoby na grupie:

• Stare posty. Wrzucanie na Facebooka starych wpisów ze zmienioną miniaturką i opisem bywa denerwujące. Właściwie nie ma nic złego w dzieleniu się archiwalnymi treściami, szczególnie jeśli są one uniwersalne, a nasze grono czytelników szybko się rozrasta. Jeśli jednak cały ruch na blogu próbuje się oprzeć na odgrzewanych kotletach, podawanych tak, żeby wyglądały jak nowe – szybko zirytujemy swoich czytelników. Jak mawiali starożytni Czesi: „Fool me once, shame on you. Fool me twice, shame on me.” Denerwuje mnie to do tego stopnia, że „odlubiłem” wiele fanpejdży, gdy kilkukrotnie próbowały nabrać mnie na stare treści w nowych szatach.
• Memy, koty, śmieszne obrazki. To trudny temat. Jeśli fani czy czytelnicy pozytywnie reagują na takie treści, to może wcale nie jest to problem? Może i nie. Problematyczne są jednak dla mnie intencje. Zwykle nie działa to na zasadzie „ale fajny obrazek, chcę się nim podzielić!”, a raczej „szukam anglojęzycznych memów, tłumaczę je i wrzucam do siebie, bo to będzie się klikać i szerować”. Bleh.
• Oznaczanie znajomych, łańcuszki, „ankiety”. „Ramen – łapka w górę, pho – serduszko.” „Oznacz w komentarzu z kim chciałbyś iść na tę pizzę.” „Wrzuć w komentarzu ostatnie zdjęcie ze swojego smartfona.” Sporadyczne wykorzystywanie tych mechanizmów może nie jest czymś nagannym (a czasem to nawet dobra zabawa), ale jeśli większość działań na stronie polega na spamerskich zachętach do interakcji, których jedynym celem jest więcej fejsbukowych „reakcji” – coś jest nie tak. Nie z punktu widzenia skuteczności, ale z punktu widzenia szacunku dla odbiorcy. Czytelnik nie jest maszynką do generowania (sztucznego) zaangażowania.

Dla mnie osobiście spamem są też zdjęcia własnych piesków, kotków czy bąbelków (i nie mówię tutaj o Prosecco) – szczególnie, jeśli nie są związane z treścią bloga. Trzeba jednak pamiętać, że blogowanie to nie tylko tworzenie tekstów, ale też budowanie wizerunku i rozpoznawalności. Krytykowanie twórców za to, że promują swoją osobę (w mniej lub bardziej elegancki sposób) byłoby naiwne i nie chce dołączać akurat do tej grupy malkontentów.

2. Nie wódź na pokuszenie

Clickbait, czyli przynęta na kliknięcie. „5 najlepszych miejsc na ramen. Numer 3 Cię zszokuje!”. Kliknąłem. Nie zszokował. „7 trików, które sprawią, że już nigdy nie…”. Ups, nie sprawiły. „Najprostsza droga, by stracić 5 kg bez wysiłku”. Hmm, ani najprostsza, ani bez wysiłku. „10 mitów o … , w które prawdopodobnie nadal wierzysz”. Jednak nie. Clickbaitowe tytuły można podzielić na kilka kategorii. Zwykle nie mam problemu z tymi, które nagabują do kliknięcia, ale ich treść mimo wszystko jest zgodna z treścią całego wpisu. Przykład? „5 najlepszych pizzerii w Warszawie (i jedna najgorsza)”. Tytuł-przynęta, ale nie wprowadza w błąd, a sama treść tekstu może być wartościowa. Gorzej jeśli za chwytliwym tytułem podąża słaby wpis lub wpis, który nie ma z nim związku. „[DRASTYCZNE ZDJĘCIA] W wypadku autobusu zginęło 20 osób”. Klikam i rzeczywiście. 5 lat temu. W Gwatemali. W serialu. Tytuły oczywiście muszą przyciągać uwagę, bo takie jest jedno z ich zadań. Ale są pewne granice dobrego smaku. Na szczęście w blogosferze kulinarnej nie jest z tym aż tak źle, a tytuł tego wpisu jest trochę… clickbaitowy.

3. Nie oszukuj

Tworzenie wartościowych treści jest zajęciem czasochłonnym, kosztownym i wymagającym zaangażowania. Wszyscy blogerzy kulinarni wiedzą, że istnieją pewne typy wpisów, które „klikają się” lepiej niż inne. I to naturalne, że chcemy tworzyć treści, które są dla czytelników atrakcyjne. Jednym z takich typów są rankingi. Rankingi są super. Jadąc do nowego miasta często szukamy lokalnych blogerów i wypatrujemy tekstów, które zestawiają najlepsze miejsca regionu czy restauracje, w których znajdziemy najsmaczniejszą pizzę, sushi i steki.

Jeśli jednak wchodzę w taki wpis i już po pierwszych zdaniach widzę, że autor nie był w żadnym z tych miejsc, listę skompilował najprawdopodobniej na podstawie TripAdvisora i innych blogów, a zdjęcia wrzucił zagnieżdżając posty użytkowników Instagrama – czuje się po prostu oszukany. A przynajmniej wprowadzony w błąd. Podobnie jest z recenzjami. Otwiera się nowa restauracja i autor bloga, chcąc jak najszybciej wypozycjonować swój wpis w Google, wrzuca swoją niby-recenzję, z adresem, godzinami otwarcia i jakimś generycznym info o lokalu, cenach oraz daniach w nim serwowanych. A czytelnik nie wie czy bloger był w tym miejscu czy nie, bo celowo nie jest to do końca jasne. Nie mówię oczywiście tutaj o portalach, które specjalizują się w informowaniu czytelników o nowych restauracjach i miejscach – w ich przypadku czytelnik wie czego się spodziewać i nie jest wprowadzany w błąd.

4. Nie kradnij

Z kradzieżą własności intelektualnej (zdjęcia, teksty) nie jest chyba w blogosferze gastronomicznej aż tak źle. Przywłaszczanie sobie zdjęć i tekstów jednak wciąż się zdarza. Najczęściej takie niefajne zachowania pojawiają się na dużych serwisach czy portalach kulinarnych tworzonych przez kiepsko (wcale?) opłacanych stażystów. Rozumiem źródło tego zjawiska, ale mocno się mu sprzeciwiam.

Równie denerwujące mogą być parafrazy czy „inspiracje”. To jest jednak szara strefa i nikt nic nie musi. Fajnie by było jednak wspomnieć o źródle informacji, jeśli wykorzystujemy je w swoich tekstach. Wiele razy zdarzało nam się pisać o nietypowych restauracjach czy daniach i za jakiś czas zobaczyć takie same wnioski albo ciekawostki w tekstach na innych blogach. Czasami były to informacje tak szczegółowe i unikalne, że nie mogło być mowy o przypadku. Oczywiście od strony prawnej, nikt nie ma obowiązku podawać źródeł i wystarczy, że sparafrazuje tekst i już jest czysty. Nie znaczy to jednak, że takie zachowanie jest eleganckie.

Podobnie jest z małymi, nieznanymi restauracjami. Jeśli ktoś z blogerów „odkryje” takie miejsce, a Ty idziesz tam dlatego, że przeczytałeś o tym u niego – wszystkim będzie miło jak wspomnisz o tym tworząc swój tekst. Czytelnik polecił Ci nowy, niszowy lokal? Podziękuj mu w tekście zamiast udawać Krzysztofa Kolumba polskiej gastronomii.

5. Bądź transparentny

Piąte przykazanie wzbudziło najwięcej emocji wśród osób, które podzieliły się z nami swoimi spostrzeżeniami na temat irytujących zachowań blogerów. Czytelników irytują płatne współprace. Prawie zawsze. Nawet te dobrze oznaczone i transparentne. Odbiorca bloga chciałby, żeby twórca pracował rzetelnie, intensywnie i najlepiej za darmo. To jest zrozumiałe, bo sam (z nielicznymi wyjątkami) zazwyczaj omijam treści sponsorowane – najczęściej nie mają one wielkiej wartości. Trzeba jednak zrozumieć drugą stronę. Blogowanie to praca. Czasami nawet praca na dwa etaty. Trudno oczekiwać, że ktoś będzie poświęcał całe dnie tworząc dla nas wartościowe treści. Pewnie zaraz usłyszę „to niech zrobi płatną subskrypcję, zbiórkę na Patronite albo paywalla”. Ha. Ha. Ha. Sorry, nie w Polsce. To naiwne fantazje, które mogą zadziałać jedynie u nielicznych, największych twórców o specyficznej grupie odbiorców. „Ale ja chętnie zapłacę!” Nie, nie zapłacisz – w tym właśnie problem. Blogerzy kulinarni, jeśli chcą zarabiać, „skazani” są na płatne współprace lub działalność okołoblogową (warsztaty kulinarne, fotografia, obsługa fanpejdży, itp…). Nie lubisz treści sponsorowanych? Po prostu je omijaj. Jeśli jest to co dziesiąty post na blogu, to chyba nie jest to aż tak duży problem. Blogi, które zamieniły się w tablice reklamowe to inna historia…

Wróćmy jednak do perspektywy czytelnika. Treści komercyjne mogą być lekko irytujące, ale bywają też niezbędne, jeśli bloger ma mieć fundusze na tworzenie treści niekomercyjnych. Gorzej z treściami sponsorowanymi, które udają teksty natywne. To nie tylko wyjątkowo denerwujące zachowanie, ale też balansowanie na granicy prawa (prasowego). Dotychczasowe wyroki sądowe wskazują, że blogi mogą być zaliczone do środków masowego przekazu, a co za tym idzie – obowiązuje je zakaz kryptoreklamy.

Nie chodzi tu jednak tylko o kwestie prawne. Wyraźne oznaczanie współprac to szacunek dla swojego czytelnika. Lokowanie produktu, w przypadku przepisów na blogach kulinarnych, nie jest bardzo kontrowersyjne – szczególnie gdy do czynienia mamy z promowaniem solidnych przyborów kuchennych czy produktów spożywczych dobrej jakości. Dużo więcej emocji budzą sponsorowane recenzje i współprace z restauracjami. Szczególnie jeśli nie są one w żaden sposób oznaczone. Dla mnie pisane sponsorowanych recenzji w ogóle nie ma sensu, ale jeśli już wybieramy tę drogę, chcąc zachować zaufanie czytelnika powinniśmy być całkowicie transparentni.

Przejrzystość dotyczy też uczestniczenia w darmowych kolacjach na zaproszenie. Nie ma w tym absolutnie nic złego, ale robiąc „recenzję” z proszonej kolacji, czy jesteś pewny, że Twój czytelnik zostanie obsłużony w ten sam sposób? Dostanie tak samo podane dania o takiej samej gramaturze? Jeśli nie jesteś pewien, to czy warto o tym pisać? A tym bardziej, czy warto ryzykować utratę zaufania wygodnie pomijając fakt, że uczestniczyło się w specjalnym wydarzeniu na zaproszenie?

Proszone kolacje są same w sobie paradoksem – z jednej strony relacje z nich często deklarowane są przez czytelników bloga jako irytujący dowód sprzedania się twórcy. Z drugiej – czy chętniej czytane są osoby, które separują się i nie dostarczają najświeższych informacji z rynku gastronomicznego?

6. Bądź wiarygodny

Przykazanie szóste również dotyczy głównie współprac komercyjnych. Wielu blogerów robi to naprawdę w przemyślany sposób. Partnerzy biznesowi są dobierani według odpowiedniego klucza. Ich wartości czy produkty są zgodne z tym, co promuje twórca na blogu. Równie często zdarza się jednak zupełnie odwrotnie. Fit-blogerka reklamująca płatki śniadaniowe. Aktywista zero-waste promujący plastikową dietę pudełkową. Bloger kuchni włoskiej wrzucający „przepis” na mrożoną pizzę z pudełka. Utrata wiarygodności to jedna z najgorszych rzeczy, która może się przydarzyć blogerowi w kontekście jego działalności twórczej. A niesmak będzie ciągnął się miesiącami, a może nawet latami.

Taki sam problem mam ze współpracami produktowymi, które zupełnie nie są związane z treścią bloga. I niech za abstrakcyjny przykład posłużą płyn do płukania tkanin czy katalizatory samochodowe (fejk). Monetyzacja bloga i zarabianie na nim jest jak najbardziej ok, ale warto zastanowić się które współprace budują naszą renomę, a które jedynie irytują odbiorców.

7. Nie idź w zaparte

Są osoby lubiące roztaczać wokół siebie aurę nieomylności. Komentarz czytelnika na Facebooku wykazujący błąd czy niekonsekwencję w tekście? Ban. Ktoś zwróci Ci uwagę? Tłumacz się i stawiaj na swoim, mimo, że sam wiesz po której stronie jest racja. A potem ban. Do tego przyklaskuj swoim „fanom wzajemnej adoracji”, którzy obronią Cię, rzucając się na adwersarza jak pitbulle. Tak, shadow-ban często jest najlepszym rozwiązaniem na pieniaczy, trolli i mącicieli. Tak, fajnie mieć oddaną i aktywną społeczność. Ale nie bądź w tym wszystkim toksyczny. Szczególnie, jeśli intencje komentującego są czyste.

Pamiętam sytuację, gdy pod tekstem opisującym nasz pierwszy wyjazd do Japonii pojawił się komentarz dotyczący błędu merytorycznego w tekście. Pierwsza myśl? Olać hejtera. Druga myśl? Sprawdzę kto to jest. Ooo, właściciel restauracji japońskiej. Na pewno jakiś cwaniaczek-mądrala. Ale Wiktoria powiedziała: „ale o co ci chodzi, przecież on ma rację i warto poprawić tekst, żeby był jeszcze lepszy”. I ona też miała rację. Choć mam ciągoty do internetowych polemik, staram się to kontrolować. Czasami nawet skutecznie (czasami nie). A jak się skończyła sprawa z tym „hejterem”? Dzisiaj jest naszym dobrym znajomym, nie tylko w wirtualnym świecie.

8. Czytaj

Brak edycji własnych tekstów bywa zmorą. Najbardziej rażą błędy ortograficzne, które powinny być wyłapane na poziomie Worda lub innego procesora tekstu ze słownikiem sprawdzającym pisownie. Interpunkcja, powtórzenia, literówki. Czasami wystarczy odczekać pięć minut i na spokojnie przeczytać tekst, co pozwoli wyłapać większość pomyłek.

Przeczytanie swojego tekstu, najlepiej nie od razu po jego napisaniu, pomoże też dokonać niezbędnej edycji. Czasami na blogu ląduje nasz „strumień świadomości”, który w momencie pisania ma (w naszej głowie) sens, ale po przeczytaniu go na spokojnie, okazuje się, że jest pełen skrótów myślowych i niejasnych sformułowań, a myśl przewodnia gdzieś uciekła.

9. Znaj ograniczenia

Czytelnicy doceniają blogi eksperckie. Nikt jednak nie lubi mentorskiego tonu, kategorycznych sformułowań („absolutnie najlepsze” – szczególnie jeśli byłeś tylko raz) i specjalistów od wszystkiego. A tych w internecie, również tym gastronomicznym, jest niestety coraz więcej. Są twórcy, którym się więcej wybacza, bo ich wiedza i doświadczenie naprawdę uprawnia do autorytatywnych sformułowań, ale przeważająca większość blogerów kulinarnych nie jest ekspertami w tej branży. A na pewno nie ekspertami od wszystkiego. Lubię pisać o pizzy, lubię eksperymentować z pizzą w domu, ale wiem, że to temat-rzeka i jak na razie jest to ślizganie się po powierzchni. Czytanie blogerów kategorycznie krytykujących pizzę neapolitańską za to, że ma mokry środek po prostu boli.

Nie można popadać w drugą skrajność i ze wszystkiego się tłumaczyć, podkreślając, że to tylko „subiektywna opinia” (w przeciwieństwie do „obiektywnej opinii”?!) lub notorycznie tłumaczyć się, że „wprawdzie nie jestem ekspertem, ale…”. A to niestety też jest plaga. Plaga wywołana przez hejterów i krzykaczy od „ile razy byłeś w Japonii, że tak się mądrzysz”. Wierzę, że istnieje gdzieś złoty środek między postawą przepraszam za wszystko a pozowaniem na osobę wszechwiedzącą i nieomylną.

10. Ułatwiaj

Ostatnia uwaga jest najmniej kontrowersyjna, bo czysto techniczna. Czytelnicy wyjątkowo często (i słusznie) narzekają na wygodę nawigacji po blogu czy słabe działanie wyszukiwarki. Tak, my też jesteśmy winni. Pyza jest blogiem zawierającym przepisy, felietony, opisy produktów, rankingi, testy czy relacje z restauracji, wydarzeń i podróży. Głównie w tematach Azji, ale nie tylko. Jak stworzyć odpowiednie hierarchiczne menu nawigacyjne, żeby czytelnik mógł łatwo znaleźć to, czego szuka? To trudne zadanie i pewnie będziemy musieli wrócić z nim do deski kreślarskiej. Jeśli jednak blog jest bardziej usystematyzowany, wygodna i spójna nawigacja jest jak najbardziej osiągalna, a czytelnicy to zauważą i docenią.

Druga sprawa to wyszukiwarka. Ta wbudowana szukajka wordpressowa jest zwyczajnie słaba i warto pomyśleć nad rozwiązaniami alternatywnymi. A pluginów do WordPressa w tej kategorii jest naprawdę sporo. Obiecujemy poprawę i już niedługo bez problemu znajdziecie u nas przepis na „chrupiące sajgonki” korzystając z wbudowanej wyszukiwarki.

Pozostałe uwagi członków grupy, które nie trafiły do dekalogu:

• podawaj ceny, miasto, adres – to się naprawdę przydaje;
• daj sobie spokój z eksperckimi, lajfstajlowymi radami w dziedzinie psychologii, zdrowia czy odżywiania jeśli ekspertem nie jesteś;
• proponuj zamienniki trudno dostępnych produktów w swoich przepisach;
• nie kupuj komentarzy i lajków;
• nie ukrywaj dat postów – wrzucanie starych wpisów bez daty wkurza.

A co wkurza Ciebie?